品牌营销策划取得成功的五大标准要素

  品牌越来越不可或缺，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌后盾是没办法取得良好可持续的营销业绩的。任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设很重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要可以帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费群体以他们想要的需求满足。

  美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义。后来，凯文?莱恩?凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释，成为品牌营销策划的经典教科书。笔者几乎把这两本书奉为珍宝。

  在中世纪的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护他们自己并使消费的人不受劣质产品的害，这便是最早品牌的雏形。

  在美国，品牌的发展始于南北战争后，因为在那里，全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌，至今还在使用，如“凡士林、“波登牌炼乳，“老人牌麦片，以及“象牙牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进，消费者有了更多产品可供选择，如何突出自己的产品，设计出一套符合定位的品牌，进行相对有效的品牌营销策划，已远比强化商品的差异性更重要。

  当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他在作选择时，第一是通过你自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业技术人员的鉴别力，他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。

  品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。现在在中国市场上，人们几乎能够回想得起所有生活用品的品牌，有一项调查显示，人们在联想到电脑时想到的品牌是联想，人们在联想到洗发水时想到的是宝洁，人们在联想到羽绒服时想到的是波斯登，人们在联想到西藏到想到的是布达拉宫，人们在联想到奢侈品时想到的是LV，等等，这就是品牌发挥的威力。这就是成功品牌。

  在品牌策划过程中，营销策划专家从品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌推广、品牌资产等多重维度来诠释和打造品牌，希望取得品牌策划的成功。因此，我们说品牌策划的成功不仅仅依靠强大的广告，也不完全依赖于产品功能，它必须成功创建几个品牌策划成功的要素：

  产品来自于哪里？很多中国老板和中国企业家并没有真正搞明白这样的一个问题，当然，中国的很多营销总监也并不把这样的一个问题当成重要问题来思考。任立军认为，营销的开始来自于市场和消费需求，没有需求的支撑就不会有产品和服务的出现。因此，市场观念尤其重要，任何脱离市场根基的产品都没办法生存下去。公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是不是符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。

  曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商回答说：因为文件柜价格持续上涨了。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。他的销售商表示赞同说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。

  我们在做品牌策划服务时，遇到一位小家电企业家，这位湖北企业家不但是创业者而且还是研发技术创新者，公司的产品研发都来自于老板自己。看上去是好事儿。他个人颇为喜欢一种湖北的传统美食锅巴粥，于是就潜心研究两年，制造出时下最先进的智能电饭煲——粥巴锅，然而，其超高的制造成本导致其销售价格成为国内最高价格的智能电饭煲，其主力消费群体在价格上没有办法接受，而在产品功能上甚至令70后80后90后新生代消费群体无法产生认知。

  浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品，自1864年公司创立以来，主要把精力放在保持其高品质的产品的形象上，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进行销售，销售量一直上升，但是到1958年以后，其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受损呢？

  根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。陈旧的手表走时十分精确，必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中，慢慢的变多的消费者追求方便性(各种自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(刻度指针表)，而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题就在于它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市场需求。

  品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含花了钱的人其品质的预期和感知。预期品牌是消费的人对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映花了钱的人产品认可和接受的程度。